Op 31 augustus 2026, dezelfde dag waarop ChatGPT Ads in Europa openging voor zelfbediening, heeft de Europese Commissie ChatGPT aangewezen als zeer grote onlinezoekmachine onder de Digital Services Act. OpenAI had gemeld dat ChatGPT-zoeken in de zes maanden tot 31 maart 2026 gemiddeld ongeveer 159,1 miljoen maandelijkse actieve gebruikers in de EU had, ruim boven de drempel van 45 miljoen.
De redenering van de Commissie, zoals Search Engine Journal die beschrijft, is dat ChatGPT antwoord geeft op vragen van gebruikers en daarvoor op het web zoekt. Daarmee is het juridisch gezien een zoekmachine. ChatGPT valt nu in dezelfde regelcategorie als Google Search en Bing.
Wat de aanwijzing verplicht
OpenAI heeft vier maanden vanaf de kennisgeving om aan de extra verplichtingen te voldoen. Daaronder vallen het in kaart brengen en beperken van systeemrisico’s in de algoritmes, een onafhankelijke audit per jaar, toegang tot gegevens voor EU-toezichthouders en erkende onderzoekers, en een aanbevelingsoptie die niet op profilering is gebaseerd. Boetes bij overtreding kunnen oplopen tot 6 procent van de wereldwijde jaaromzet.
Voor adverteerders springt één verplichting eruit. Een zeer groot platform dat advertenties toont, moet een openbare advertentiebibliotheek bijhouden: een doorzoekbaar archief van de getoonde advertenties, met wie ervoor betaalde, wanneer ze liepen en op wie ze gericht waren.
De ontbrekende advertentiebibliotheek krijgt een deadline
Tot nu toe was het ontbreken van zo’n bibliotheek een van de kenmerken van adverteren in AI-antwoorden. Toen Similarweb in augustus zijn data over AI-advertenties lanceerde, was het belangrijkste punt dat ChatGPT, Google AI Mode en AI Overviews niets boden dat vergelijkbaar is met de Meta Ad Library of het Google Ads Transparency Center. Je kon als adverteerder niet zien wat concurrenten binnen een gesprek lieten zien.
De DSA verandert dat voor het Europese deel van ChatGPT, met een tijdpad dat uitkomt op begin 2027. Zodra het archief er is, kan elk merk dat in de EU in ChatGPT adverteert zien welke concurrenten actief zijn, welke teksten ze gebruiken en hoelang een campagne al loopt. Dat werkt ook andersom.
Wat dit betekent voor GEA
Er volgen twee praktische dingen uit. Het eerste is dat je advertentieteksten voor ChatGPT vanaf nu schrijft met de gedachte dat ze binnen een paar maanden openbaar zijn. Beweringen, vergelijkingen en aanbiedingen staan dan voor concurrenten, journalisten en toezichthouders in hetzelfde archief.
Het tweede is een kans. Een openbaar archief is de eerste onafhankelijke bron over betaalde plaatsing in een AI-assistent, en geeft adverteerders precies wat het IAB-raamwerk van augustus liet liggen: een manier om de betaalde kant van AI-zichtbaarheid waar te nemen. Merken die nu gaan testen, hebben tegen de tijd dat het archief opengaat maanden aan eigen resultaten, en kunnen de gegevens over concurrenten daarnaast leggen in plaats van bij nul te beginnen.
Bronnen: Search Engine Journal, ChatGPT is now a Very Large Online Search Engine in the EU · heise online, EU Commission classifies ChatGPT as very large search engine