Le timing était frappant. Le 9 février 2026, OpenAI a lancé des publicités dans ChatGPT. Neuf jours plus tard, le 18 février, Perplexity AI a annoncé la fermeture définitive de son propre programme publicitaire.
Le contraste ne pouvait être plus frappant, et la raison invoquée par Perplexity est une raison que toutes les plateformes expérimentant la publicité basée sur l'IA doivent prendre au sérieux.
Ce que faisait Perplexity
Perplexity expérimentait la publicité native depuis novembre 2024. Parmi les formats proposés figuraient des questions de suivi sponsorisées — des suggestions payantes apparaissant après une réponse de l’IA, guidant les utilisateurs vers des requêtes suivantes pertinentes sur le plan commercial — ainsi que des emplacements payants dans la barre latérale. Des marques telles que Whole Foods et Universal McCann ont participé aux premiers tests.
L’accès était extrêmement limité. Moins de 0,5 % des marques ayant demandé à faire de la publicité sur la plateforme ont été acceptées. Le programme n’a jamais atteint une envergure significative.
Pourquoi ont-ils arrêté ?
La décision s’est résumée à un seul mot : la confiance.
Un dirigeant de Perplexity a déclaré au Financial Times : « Un utilisateur doit être convaincu qu’il s’agit de la meilleure réponse possible. Dès que des publicités apparaissent dans les résultats, les utilisateurs commencent inévitablement à se demander si les réponses conservent leur intégrité ou si elles contiennent une influence commerciale subtile. »
L’entreprise a cité une enquête Ipsos révélant que près des deux tiers des adultes américains déclaraient que les publicités dans les résultats de recherche générés par l’IA les incitaient à moins faire confiance à ces résultats — même lorsque les publicités n’avaient aucune influence technique sur le contenu des réponses.
Ce dernier point est essentiel. La perte de confiance s’est produite indépendamment du fait que les publicités aient réellement affecté ou non les résultats de l’IA. La simple présence de publicités suffisait à faire douter les utilisateurs de la neutralité du produit.
Le changement de cap
Plutôt que de continuer à se battre pour générer des revenus publicitaires, Perplexity mise désormais davantage sur les abonnements et le marché des entreprises. L’entreprise vise désormais 500 millions de dollars de chiffre d’affaires annualisé issu des abonnements, se positionnant comme l’alternative haut de gamme et sans publicité à ChatGPT et Google.
Le dirigeant qui dirigeait l’effort publicitaire, Taz Patel, a quitté l’entreprise avant que le programme ne soit complètement abandonné.
Ce que cela révèle au secteur
Le recul de Perplexity ne signifie pas que la publicité basée sur l’IA (GEA) est vouée à l’échec — mais il met en évidence le plus grand risque pour ce modèle : la perception des utilisateurs. Si les utilisateurs estiment que les réponses de l’IA sont influencées par l’argent, ils cesseront de leur faire confiance. Et s’ils cessent de faire confiance aux réponses de l’IA, toute la proposition de valeur de la publicité intégrée s’effondre.
OpenAI parie qu’un étiquetage transparent et une indépendance stricte des réponses suffiront à maintenir la confiance tout en monétisant le service via la publicité. Perplexity a conclu que le risque n’en valait pas la peine. Ces deux positions sont rationnelles — et les mois à venir révéleront laquelle sera récompensée par le marché.
Pour les annonceurs qui élaborent des stratégies de GEA : ce n’est pas une raison pour faire marche arrière. C’est une raison pour être sélectif quant aux plateformes avec lesquelles vous travaillez, et pour surveiller de près le sentiment des utilisateurs à mesure que ce média mûrit.
Sources : Campaign US — Perplexity met fin à ses publicités · MacRumors — Perplexity abandonne la publicité basée sur l’IA · Search Engine Land — Perplexity cesse de tester la publicité