Le 31 août 2026, le jour même où ChatGPT Ads a été ouvert aux annonceurs en libre-service en Europe, la Commission européenne a désigné ChatGPT comme « très grand moteur de recherche en ligne » au titre de la loi sur les services numériques. OpenAI avait déclaré environ 159,1 millions d'utilisateurs actifs mensuels en moyenne pour le service de recherche ChatGPT dans l'UE au cours du semestre clos le 31 mars 2026, un chiffre bien supérieur au seuil de 45 millions.
Selon le Search Engine Journal, la Commission justifie cette décision par le fait que ChatGPT répond aux requêtes des utilisateurs et effectue des recherches sur le Web, ce qui en fait un moteur de recherche en ligne au sens juridique du terme. Il se trouve désormais soumis au même cadre réglementaire que Google Search et Bing.
Ce qu’implique cette désignation
OpenAI dispose de quatre mois à compter de la notification pour se conformer aux obligations supplémentaires. Celles-ci comprennent l’identification et l’atténuation des risques systémiques liés à ses systèmes algorithmiques, un audit indépendant chaque année, l’accès aux données pour les autorités de l’UE et les chercheurs agréés, ainsi qu’une option de recommandation qui ne repose pas sur le profilage. Les amendes en cas d’infraction peuvent atteindre 6 % du chiffre d’affaires annuel mondial.
Pour les annonceurs, une obligation retient particulièrement l’attention. Toute très grande plateforme diffusant des publicités doit tenir à jour un registre public des publicités : une archive consultable des publicités qu’elle a diffusées, contenant des informations sur leurs commanditaires, leurs dates de diffusion et leurs critères de ciblage.
La bibliothèque publicitaire manquante, désormais assortie d’une date butoir
Jusqu’à présent, l’absence d’une telle bibliothèque constituait l’une des caractéristiques déterminantes de la publicité dans les réponses générées par l’IA. Lorsque Similarweb a lancé ses données sur les publicités générées par l’IA en août, le point central était que ni ChatGPT, ni le mode IA de Google, ni les aperçus IA n’offraient quoi que ce soit de comparable à la bibliothèque publicitaire de Meta ou au Centre de transparence de Google Ads. Les annonceurs n’avaient aucun moyen de savoir quelles publicités leurs concurrents diffusaient au sein d’une conversation.
La DSA change la donne pour la partie européenne de ChatGPT, selon un calendrier qui prévoit une mise en place début 2027. Une fois ce référentiel en place, chaque marque faisant de la publicité sur ChatGPT dans l’UE pourra voir quels concurrents sont actifs, quelles créations ils utilisent et depuis combien de temps une campagne est en cours. La même transparence s’applique dans l’autre sens.
Ce que cela signifie pour GEA
Il en découle deux conséquences pratiques. La première est que les textes publicitaires rédigés aujourd’hui pour ChatGPT doivent être conçus en partant du principe qu’ils seront rendus publics d’ici quelques mois. Les allégations, comparaisons et offres seront visibles par les concurrents, les journalistes et les régulateurs dans ce même répertoire.
La seconde est une opportunité. Un référentiel public constitue la première source de données indépendante sur les placements payants au sein d’un assistant IA, et il offre aux annonceurs ce que le cadre de l’IAB publié en août avait omis : un moyen d’observer le volet payant de la visibilité IA. Les marques qui commencent à tester dès maintenant disposeront de plusieurs mois de leurs propres résultats d’ici l’ouverture de cette archive, et elles pourront comparer ces résultats à ceux de la concurrence plutôt que de partir de zéro.
Sources : Search Engine Journal, « ChatGPT est désormais un très grand moteur de recherche en ligne dans l’UE » · heise online, « La Commission européenne classe ChatGPT parmi les très grands moteurs de recherche »