Le 17 août 2026, Similarweb a rendu publiques des données concurrentielles sur la publicité intégrée aux réponses générées par l’IA, en ajoutant « AI Ads » à sa gamme « Ad Intelligence ». Ce produit couvre ChatGPT, le mode IA de Google et les aperçus IA de Google, et s’appuie sur des conversations issues d’un panel d’utilisateurs réels plutôt que sur des invites synthétiques soumises aux modèles. Les chiffres publiés lors du lancement décrivent un canal déjà saturé, dont le taux de conversion est faible lors du premier contact et qui reste pratiquement impossible à observer de l’extérieur.
La densité est déjà élevée
Vingt-six pour cent des réponses de ChatGPT comportent désormais un emplacement sponsorisé, présenté aux utilisateurs des formules « Free » et « Go ». Près de trente pour cent des requêtes éligibles à la publicité dans le Mode IA de Google affichent des publicités. Plus de quarante pour cent des recherches Google déclenchent désormais un « AI Overview », et ceux-ci comportent souvent des publicités eux aussi.
Quiconque qualifie encore la publicité par IA d’expérimentale devrait s’attarder sur ces trois chiffres. Un quart des réponses de ChatGPT et près d’un tiers des requêtes éligibles en mode IA ne relèvent pas d’un projet pilote. Il s’agit d’un canal actif dont la plupart des marques sont tout simplement absentes.
Les deux tiers apparaissent après la deuxième invite
Le chiffre le plus révélateur de ce communiqué passe facilement inaperçu. 66,3 % des publicités ChatGPT apparaissent après la deuxième invite, voire plus tard. La publicité n’est pas associée à la question initiale. Elle s’affiche une fois que la conversation a pris de l’ampleur.
Cela redéfinit ce à quoi ressemble une bonne campagne ChatGPT. Dans le référencement payant, toute la transaction se déroule au moment de la requête : quelqu’un tape, l’enchère se déroule, la publicité apparaît. Ici, l’échange doit d’abord s’établir. L’utilisateur exprime un besoin, le modèle répond, l’utilisateur affine sa demande, et ce n’est qu’ensuite que le moment commercial survient ; à ce stade, le modèle dispose d’une vision bien plus précise de ce que la personne souhaite réellement. Rédiger un texte créatif pour la question d’ouverture d’une conversation revient à écrire pour un tiers de l’inventaire.
Le taux de clics fait contrepoids. Selon Similarweb, les publicités ChatGPT affichent un taux de 0,50 %, soit environ un dixième de ce que rapporte une campagne de référencement payant performante. Cela mérite d’être dit clairement plutôt que d’être passé sous silence. L’argument en faveur de ce canal n’est pas son efficacité actuelle ; c’est sa position au sein d’un écosystème dont les mécanismes économiques sont encore en train de se mettre en place.
Pas de bibliothèque publicitaire, pas de reporting
Le manque de transparence est l’élément qui a des conséquences stratégiques. Aucun de ces trois environnements ne publie d’informations comparables à celles de la bibliothèque publicitaire de Meta ou du Centre de transparence publicitaire de Google. Il n’existe aucun registre consultable indiquant ce qui a été diffusé, qui l’a payé ou le contexte dans lequel cela est apparu.
Cela va bien au-delà d’un simple manque de visibilité sur la concurrence. Les rapports Google Ads ne distinguent pas les emplacements « AI Overview » des autres positions en haut de page. Un acheteur média utilisant Search, Shopping ou Performance Max peut voir ses annonces diffusées au sein d’une réponse générée par l’IA de Google sans qu’aucune ligne dans un rapport ne le lui indique. La marque est présente sur ce canal sans même savoir qu’elle y est présente.
Harel Amir, responsable d’Ad Intelligence chez Similarweb, a clairement mis en avant cette opportunité : « C’est l’un de ces rares moments où un canal publicitaire majeur est encore largement ouvert. Les annonceurs capables de comprendre dès maintenant ce qui se passe avec les publicités IA auront une véritable longueur d’avance. »
Pour les responsables de la planification publicitaire, la conclusion pratique est concise mais claire. Comme les plateformes ne fournissent pas d’informations sur l’emplacement ni sur le contexte concurrentiel, la visibilité doit provenir d’ailleurs : des données de panels tiers et de l’historique accumulé de vos propres campagnes. Ces deux sources prennent du temps à se constituer, ce qui constitue l’argument le plus solide en faveur d’un démarrage avant que le canal ne devienne accessible à tous d’un seul coup.
Sources : PPC Land, Similarweb ouvre l’accès aux données publicitaires générées par l’IA alors que 26 % des réponses de ChatGPT contiennent des publicités sponsorisées · Search Engine Land, les publicités du mode IA de Google atteignent près de 30 % des requêtes