Så här skriver du annonsmaterial för Conversational AI

Det vanligaste misstaget som varumärken gör när de börjar annonsera i ChatGPT, Google AI Overviews och Microsoft Copilot är att använda samma annonsmaterial som de skapade för Google Sök.

Det annonsmaterialet var utformat för ett specifikt gränssnitt: en resultatsida där användarna skannar en lista och fattar ett beslut om att klicka på mindre än två sekunder. Korta rubriker. Nyckelordsmatchning. En tydlig uppmaning till handling som konkurrerar om uppmärksamheten mot nio andra resultat.

I ett konversationsbaserat AI-sammanhang finns det gränssnittet inte. Användaren skannar inte en lista. De läser ett sammanfattat svar på en fråga de ställt. Din annons visas i eller bredvid det svaret – och för att fungera måste den kännas som att den hör hemma där.

Den här guiden täcker principerna för att skriva annonser som fungerar i AI-annonseringssammanhang.

Förstå skillnaden i användarnas tankesätt

Innan du skriver ett enda ord, förstå vad användaren gör när hen ser din annons.

I traditionell sökning: användaren skrev in en sökfråga, såg en resultatsida och utvärderar nu alternativen. Hen befinner sig i ett aktivt jämförelseläge. Din annons är en av flera konkurrerande objekt i hens synfält.

I ett konversationsbaserat AI-sammanhang: användaren ställde en fråga, fick ett utförligt svar och bearbetar nu det svaret. De befinner sig i syntesläge – de tar in information, bildar sig en uppfattning och bestämmer vad de ska göra härnäst. Din annons visas när de avslutar den syntesen.

Detta har en direkt inverkan på kreativiteten: du konkurrerar inte om uppmärksamhet mot andra annonser. Du konkurrerar om relevans mot det sammanhang som AI:n just har skapat. Din annons måste kännas som det naturliga nästa steget från det svar som användaren just har fått.

Princip 1 – Matcha avsikten bakom sökfrågan, inte bara sökorden

I traditionell sökning är sökordsmatchning den primära målgruppsmekanismen. Din annons visas eftersom dina sökord matchade användarens sökfråga.

I AI-annonsering är målgruppen baserad på avsikt. AI:n utvärderar om din annons är relevant för vad användaren försökte åstadkomma – inte bara för de ord de använde. Detta innebär att ditt kreativa material måste ta itu med den underliggande avsikten, inte bara sökfrågan på ytan.

Exempel: en användare frågar ”vad är det bästa sättet att förbättra mitt varumärkes synlighet i AI-sökning?” De ytliga sökorden är ”varumärkessynlighet” och ”AI-sökning”. Men den underliggande avsikten är: Jag är en marknadsförare som är orolig för att förlora söktrafik till AI-svar och jag vill förstå mina alternativ.

Det annonsinnehåll som matchar den avsikten nämner inte bara synlighet i AI-sökningar. Det tar upp oron ("De flesta varumärken är osynliga i AI-genererade svar") och erbjuder en tydlig väg framåt ("Vi bygger den organiska och betalda närvaron som förändrar det").

Princip 2 – Skriv i hela meningar, inte fragment

Sökannonser använder fragment: ”AI-synlighetstjänster | Expertbyrån GEA | Kom igång idag”. Detta fungerar på en resultatsida eftersom användarna skummar igenom texten.

I ett konversationssammanhang känns fragment störande. Användaren har just läst flera stycken välformulerad AI-genererad text. Din annons följer efter det. En rubrik baserad på fragment upplevs som ett avbrott, inte som en fortsättning.

Skriv fullständiga, läsbara meningar. Istället för ”Expert GEA Agency | Boka ett samtal”, prova ”GEAFirst skapar AI-synlighet för varumärken som vill vara närvarande i AI-genererade svar – inte bara rankade i en lista.” Det läses som ett uttalande, inte en reklamskylt.

Princip 3 – Lägg till information, inte bara en säljargument

Användaren har just fått ett detaljerat AI-genererat svar. De befinner sig i ett informationsbearbetande tankesätt. En annons som bara upprepar en säljargumentation ("Vi är bäst på X, kontakta oss nu") tillför ingenting till deras förståelse.

En annons som tillför en specifik, relevant bit information – ett faktum, en differentierande faktor, ett tydligt resultat – får uppmärksamhet på ett sätt som en säljargument inte gör.

Fråga dig själv: vad vet min målkund ännu inte, som skulle göra det mer troligt att hen agerar? Bygg annonsen kring svaret på den frågan.

Princip 4 – Använd uppmaningar till handling med låg friktion

Användare av konversations-AI befinner sig ofta i forsknings- eller övervägandestadiet – inte i det omedelbara köpstadiet. En uppmaning till handling med hög friktion ("Köp nu", "Registrera dig idag") stämmer inte överens med avsikten hos någon som fortfarande håller på att bilda sig en uppfattning.

Uppmaningar till handling med låg friktion fungerar bättre i AI-reklam:

• ”Se hur det fungerar” – inbjuder till utforskning utan åtagande
• ”Få en gratis granskning” – erbjuder värde innan något begärs
• ”Läs guiden” – matchar den informationssökande inställning som användaren redan befinner sig i
• "Prata med oss" – konversationsinriktat, passar mediet

Målet med den första interaktionen i ett konversationsbaserat AI-sammanhang är ofta inte en direkt konvertering – det är ett kvalificerat engagemang som för användaren vidare till nästa steg. Utforma din CTA för det målet.

Princip 5 – Skriv avsiktsspecifika varianter, inte universella texter

En användare som frågar "vad är Generative Engine Advertising?" befinner sig i ett helt annat avsiktsstadium än en användare som frågar "vilken GEA-byrå ska jag använda?" Samma annonsmaterial kommer inte att fungera lika bra för båda frågorna.

Kartlägg dina målfrågor efter avsiktsstadium – medvetenhet, övervägande, beslut – och skriv separata annonser för varje. Minst:

• Kreativt material för medvetenhet – introducerar kategorin och ditt varumärkes perspektiv på den. Användbart när användaren lär sig, men ännu inte utvärderar.
• Övervägande – förklarar vad som gör dig annorlunda och vilka resultat du levererar. Användbart när användaren utvärderar alternativ.
• Beslutsannons – erbjuder ett specifikt nästa steg med en tydlig anledning att agera nu. Användbar när användaren är nära att välja.

Testa med konversationen i åtanke

Innan du slutför ett AI-annonsmaterial, läs det i sitt sammanhang. Ta ett exempel på ett AI-genererat svar på en av dina målfrågor. Läs svaret. Läs sedan din annons direkt efter det.

Känns det som en naturlig fortsättning på konversationen? Tillför det något? Stämmer uppmaningen till handling överens med var användaren befinner sig i sitt tankesätt?

Om svaret på någon av dessa frågor är nej, behöver annonsen revideras ytterligare. Det handlar inte om huruvida texten är bra – utan om texten fungerar i just detta sammanhang. Det är en högre standard än traditionell sökannonsering. Det är också anledningen till att varumärken som lyckas med detta kommer att prestera betydligt bättre än de som inte gör det.