Wie man Werbematerial für Conversational AI schreibt

Der häufigste Fehler, den Marken begehen, wenn sie mit der Werbung in ChatGPT, den Google AI Overviews und Microsoft Copilot beginnen, ist die Verwendung derselben Werbemittel, die sie für die Google-Suche erstellt haben.

Diese Werbemittel wurden für eine bestimmte Oberfläche konzipiert: eine Ergebnisseite, auf der Nutzer eine Liste überfliegen und innerhalb von weniger als zwei Sekunden eine Klickentscheidung treffen. Kurze Überschriften. Keyword-Matching. Ein klarer Call-to-Action, der mit neun anderen Ergebnissen um Aufmerksamkeit konkurriert.

Im Kontext einer dialogorientierten KI gibt es diese Benutzeroberfläche nicht. Der Nutzer überfliegt keine Liste. Er liest eine synthetisierte Antwort auf eine Frage, die er gestellt hat. Ihre Anzeige erscheint innerhalb oder neben dieser Antwort – und um erfolgreich zu sein, muss sie sich so anfühlen, als gehöre sie dorthin.

Dieser Leitfaden behandelt die Grundsätze für das Verfassen von Werbetexten, die im Kontext der KI-Werbung funktionieren.

Verstehen Sie den Unterschied in der Denkweise der Nutzer

Bevor Sie auch nur ein Wort schreiben, sollten Sie verstehen, was der Nutzer tut, wenn er Ihre Anzeige sieht.

Bei der traditionellen Suche: Der Nutzer hat eine Suchanfrage eingegeben, eine Ergebnisseite gesehen und bewertet nun die Optionen. Er befindet sich im aktiven Vergleichsmodus. Ihre Anzeige ist eines von mehreren konkurrierenden Elementen in seinem Blickfeld.

Im Kontext einer dialogorientierten KI: Der Nutzer hat eine Frage gestellt, eine umfassende Antwort erhalten und verarbeitet diese nun. Er befindet sich im Synthesemodus – er nimmt Informationen auf, bildet sich eine Meinung und entscheidet, was als Nächstes zu tun ist. Ihre Anzeige erscheint, während er diese Synthese abschließt.

Dies hat direkte Auswirkungen auf die Gestaltung: Sie konkurrieren nicht mit anderen Anzeigen um Aufmerksamkeit. Sie konkurrieren um Relevanz im Kontext, den die KI gerade geschaffen hat. Ihre Anzeige muss sich wie der natürliche nächste Schritt nach der Antwort anfühlen, die der Nutzer gerade erhalten hat.

Prinzip 1 – Passen Sie sich der Absicht hinter der Suchanfrage an, nicht nur den Keywords

Bei der traditionellen Suche ist die Keyword-Übereinstimmung der primäre Targeting-Mechanismus. Ihre Anzeige wird angezeigt, weil Ihre Keywords mit der Suchanfrage des Nutzers übereinstimmen.

Bei KI-Werbung ist das Targeting absichtsbasiert. Die KI bewertet, ob Ihre Anzeige für das relevant ist, was der Nutzer erreichen wollte – nicht nur für die von ihm verwendeten Wörter. Das bedeutet, dass Ihr Werbemittel auf die zugrunde liegende Absicht eingehen muss, nicht nur auf die oberflächliche Suchanfrage.

Beispiel: Ein Nutzer fragt: „Wie kann ich die Sichtbarkeit meiner Marke in der KI-Suche am besten verbessern?“ Die oberflächlichen Keywords sind „Markensichtbarkeit“ und „KI-Suche“. Die zugrunde liegende Absicht lautet jedoch: Ich bin ein Marketer, der befürchtet, Suchverkehr an KI-Antworten zu verlieren, und ich möchte meine Optionen kennenlernen.

Der Text, der dieser Absicht entspricht, erwähnt nicht nur die Sichtbarkeit in der KI-Suche. Er geht auf die Sorge ein („Die meisten Marken sind in KI-generierten Antworten unsichtbar“) und bietet einen klaren Weg nach vorne („Wir bauen die organische und bezahlte Präsenz auf, die das ändert“).

Prinzip 2 – Schreiben Sie in ganzen Sätzen, nicht in Fragmenten

Suchanzeigentexte verwenden Fragmente: „KI-Sichtbarkeitsdienste | Expert GEA Agency | Starten Sie noch heute“. Das funktioniert auf einer Ergebnisseite, weil Nutzer den Text überfliegen.

In einem dialogorientierten Kontext wirken Fragmente störend. Der Nutzer hat gerade mehrere Absätze gut formulierten, KI-generierten Textes gelesen. Ihre Anzeige folgt darauf. Eine auf Fragmenten basierende Überschrift wirkt wie eine Unterbrechung, nicht wie eine Fortsetzung.

Schreiben Sie vollständige, lesbare Sätze. Anstelle von „Expert GEA Agency | Termin vereinbaren“ versuchen Sie es mit „GEAFirst schafft KI-Sichtbarkeit für Marken, die in KI-generierten Antworten präsent sein wollen – nicht nur in einer Liste gelistet.“ Das liest sich wie eine Aussage, nicht wie eine Werbetafel.

Prinzip 3 – Fügen Sie Informationen hinzu, nicht nur ein Verkaufsargument

Der Nutzer hat gerade eine detaillierte, KI-generierte Antwort erhalten. Er befindet sich in einer Phase der Informationsverarbeitung. Eine Anzeige, die lediglich ein Verkaufsargument wiederholt („Wir sind die Besten in X, kontaktieren Sie uns jetzt“), trägt nichts zu seinem Verständnis bei.

Eine Anzeige, die eine konkrete, relevante Information hinzufügt – eine Tatsache, ein Alleinstellungsmerkmal, ein klares Ergebnis – erregt Aufmerksamkeit auf eine Weise, wie es ein Werbespruch nicht tut.

Fragen Sie sich: Was weiß meine Zielgruppe noch nicht, das sie eher zum Handeln bewegen würde? Bauen Sie die Anzeige um die Antwort auf diese Frage herum auf.

Prinzip 4 – Verwenden Sie reibungsarme Handlungsaufforderungen

Nutzer von dialogorientierter KI befinden sich oft in der Recherche- oder Überlegungsphase – nicht in der unmittelbaren Kaufphase. Ein Call-to-Action mit hoher Reibung („Jetzt kaufen“, „Heute anmelden“) passt nicht zur Absicht von jemandem, der sich noch eine Meinung bildet.

CTA mit geringerer Reibung erzielen im KI-Werbe-Kontext bessere Ergebnisse:

• „Sehen Sie, wie es funktioniert“ – lädt zum Erkunden ohne Verpflichtung ein
• „Holen Sie sich ein kostenloses Audit“ – bietet einen Mehrwert, bevor etwas verlangt wird
• „Lesen Sie den Leitfaden“ – passt zu der Informationssuch-Mentalität, in der sich der Nutzer bereits befindet
• „Sprechen Sie mit uns“ – dialogorientiert, passend zum Medium

Das Ziel der ersten Interaktion in einem dialogorientierten KI-Kontext ist oft keine direkte Konversion – es ist eine qualifizierte Interaktion, die den Nutzer zur nächsten Stufe führt. Gestalten Sie Ihren CTA auf dieses Ziel hin.

Prinzip 5 – Verfassen Sie absichtsbezogene Varianten, keine universellen Texte

Ein Nutzer, der fragt „Was ist Generative Engine Advertising?“, befindet sich in einer ganz anderen Absichtsphase als ein Nutzer, der fragt „Welche GEA-Agentur sollte ich beauftragen?“ Das gleiche Anzeigenmotiv wird bei beiden Suchanfragen nicht gleich gut funktionieren.

Ordnen Sie Ihre Zielanfragen nach Absichtsphasen zu – Bekanntheit, Überlegung, Entscheidung – und verfassen Sie für jede Phase ein eigenes Werbemittel. Mindestens:

• Bewusstseins-Anzeige – stellt die Kategorie und die Perspektive Ihrer Marke dazu vor. Nützlich, wenn der Nutzer sich informiert, aber noch nicht bewertet.
• Anzeigen zur Überlegung – erklären, was Sie auszeichnet und welche Ergebnisse Sie liefern. Nützlich, wenn der Nutzer Optionen bewertet.
• Anzeige für die Entscheidungsphase – bietet einen konkreten nächsten Schritt mit einem klaren Grund, jetzt zu handeln. Nützlich, wenn der Nutzer kurz vor der Entscheidung steht.

Testen Sie mit Blick auf den Kontext

Bevor Sie ein KI-Werbemittel fertigstellen, lesen Sie es im Kontext. Nehmen Sie eine Beispielantwort, die von der KI auf eine Ihrer Zielanfragen generiert wurde. Lesen Sie die Antwort. Lesen Sie dann unmittelbar danach Ihre Anzeige.

Fühlt es sich wie eine natürliche Fortsetzung des Gesprächs an? Bringt es etwas Neues? Passt der Aufruf zum Handeln zum aktuellen Denkprozess des Nutzers?

Wenn die Antwort auf eine dieser Fragen „Nein“ lautet, muss das Werbemittel überarbeitet werden. Es geht nicht darum, ob der Text gut ist – es geht darum, ob der Text in diesem spezifischen Kontext funktioniert. Das ist ein höherer Standard als bei traditioneller Suchmaschinenwerbung. Das ist auch der Grund, warum Marken, die es richtig machen, deutlich besser abschneiden als diejenigen, die es nicht tun.